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Quando propaganda é arte

Publicado em 20/08/2010

Por Lucas Guratti (@gurattilucas)

O já falecido publicitário e presidente da ESPM, Luiz Celso de Piratininga, escreveu um livro chamado “Propaganda – arte ou artifício?”. Eu li antes de entrar na faculdade e a provocação desse título me persegue até hoje. E tenho certeza que persegue tantos outros publicitários, muito mais experientes do que eu. Arte ou artifício? A resposta é: depende.

Enquanto ferramenta do marketing, o propósito primordial de qualquer propaganda, no fim das contas, é vender. Não necessariamente anunciar uma oferta e estimular uma compra imediata, mas também construir uma marca e ficar na mente do público. Como o nome já diz, é propagar um produto, um serviço, um evento, uma ideia ou até mesmo uma pessoa. O que muda de propaganda para propaganda é a forma como isso é feito. E a decisão de como fazer (nem sempre tomada por quem cria ou planeja) depende de uma série de variáveis. Tipo de público, de produto, de formato, tempo, verba… Tudo isso influi.

Algumas vezes, é preciso ser direto – nesses casos, a propaganda tende a ser apenas um artifício de venda. Outras vezes, existe abertura suficiente para que a peça publicitária seja, de fato, criativa – nesses casos, a propaganda deixa de ser apenas uma ferramenta e passa a ser arte, entretenimento. A propaganda genial é aquela que consegue cumprir seu papel e, ao mesmo tempo, ser reconhecida e lembrada pela sua qualidade. Na minha opinião, ser reconhecido e lembrado é o que toda empresa precisa e, portanto, toda propaganda deveria ser genial. Mas essa é só a minha opinião.

Há mais ou menos um ano, vi na internet um comercial do uísque Johnnie Walker. Na verdade, não é bem um comercial, é um curta. E dos bons. Feito para a internet, The Man Who Walked Around The World tem quase seis minutos e meio de duração e mais de 620.000 visualizações no YouTube. Sucesso mais do que merecido. Em uma única tomada, sem cortes, o ator escocês Robert Carlyle conta a história da marca e de seus criadores com maestria. Uma atuação impecável diante das dificuldades de interpretar o texto (muito bem escrito e com um ótimo timing, por sinal) sem parar, enquanto anda por um terreno acidentado e interage com objetos encontrados pelo caminho. A direção de arte e a fotografia também são excelentes, recriando a atmosfera melancólica do Reino Unido no século XIX, época em que a marca Johnnie Walker surgiu. Reunindo tantas qualidades, dá para dizer que o filme publicitário é de dar inveja a muitos cineastas.

Uma marca forte e importante em um filme igualmente forte e importante. É propaganda, é arte e é cinema. Por medo, teimosia e miopia de algumas empresas, nem sempre dá para ser assim. Perdem os espectadores e, principalmente, as próprias empresas. O cinema, assim como as outras artes, acaba ganhando o talento de inúmeros ex-publicitários, insatisfeitos com a profissão e loucos para realizar coisas que realmente valham a pena. Coisas geniais. Mas nem todos desistem (ainda bem). Assim como eu, alguns ainda insistem em conciliar arte e artifício, forma e função, ideia e objetivo, a alma e o negócio. Não é impossível. We keep walking.

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