Superballs

Por Lucas Guratti (@gurattilucas)

Os publicitários já estão habituados com o tema, mas eu explico pra quem não é do meio: o momento mais valorizado e mais esperado da propaganda mundial é o famoso intervalo do Superbowl, a final da liga norte-americana de futebol (o deles, não o nosso). O pessoal lá do primeiro mundo para em frente à TV no dia do jogo e não desgruda os olhos da tela – nem na hora do intervalo. Aliás, essa hora é um show à parte, tão ou mais importante do que o grande jogo. Anunciar no intervalo do Superbowl não é pra qualquer bolso. Aliás, eu diria que não é pra qualquer bolsa. De valores. São milhões e mais milhões de dólares pra comprar alguns segundos de espaço espremidos entre brutamontes se atracando e shows superproduzidos de divas da música pop – este ano foi a Madonna (com playback, mas foi). Com toda essa grana investida, é bom que o comercial seja incrível a ponto de prender a atenção do público e atingir seus objetivos. Por isso, em termos de qualidade criativa, os filmes do intervalo do Superbowl são encarados por clientes e agências de propaganda como um trabalho à parte, o filet-mignon em meio aos ossos duros de roer do dia a dia, e com um nível de exigência muito acima da média. Isso faz com que essa produção se supere a cada ano, virando até sinônimo de categoria – nos corredores congelados por poderosíssimos aparelhos de ar condicionado das agências daqui, o papo é esse: tem que criar como se fosse pro Superbowl. Essa é a teoria. Já a prática, é assunto mais pro fim do texto.

Eu e todos os outros publicitários chegados nuns bons trinta segundos de genialidade esperam o ano todo por este momento, que em 2012 aconteceu justamente nesta semana. Muita coisa boa, alguma tranqueira ou outra também. Mas o que me chamou a atenção e alvoroçou minha tietagem cinéfilo-publicitária foi a continuação do melhor e mais aclamado comercial da edição do evento no ano passado: The Force, de Volkswagen. Em meio a tantas sacadas e viradinhas tipicamente publicitárias (e note o leve veneno desta colocação), The Force se destacou, na minha humilde opinião, por ter muito mais essência de cinema do que qualquer outro filme ali. Primeiro, porque tem Star Wars como tema, um superclássico da cinematografia e da nerdice mundial. Segundo, porque conta uma história com a beleza, a naturalidade e a estrutura de um roteiro de filme, envolvendo o espectador de tal forma que a gente até esquece que tudo aquilo está acontecendo pra tentar convencer você a comprar um carro no final. O comercial tem humor, tem graça, tem timing, tem sentimento. Tem tudo o que muito curta-metragem não tem. Já a continuação, começa meio como quem não quer nada, esbarra em todos os clichês possíveis, cresce com a entrada de uma trilha incrível e uma bela virada no tom do humor e termina com um final fulminante, remetendo ao primeiro filme – uma punchline matadora.

Nenhum dos dois filmes é complexo. Nenhuma das duas ideias é rebuscada. Nenhum dos dois roteiros é truncado. Por que raios, então, não vemos filmes como esses todos os dias (e não é a primeira vez que eu bato nessa tecla por aqui)? Você pode dizer que nem sempre há tanto dinheiro em jogo que justifique a busca incessante por uma grande – e simples – ideia. Pode até ser, apesar de achar que isso é uma grande babaquice que só reflete o pensamento da cultura do copy-paste em que a gente vive. Um dia, quem sabe, todos descubram que no mundo em que a gente vive, com todo mundo se matando por um instantinho da sua, da minha, da nossa atenção, ser criativo não é mero capricho – é questão de sobrevivência. Por enquanto, é fácil colocar a culpa nos milhões do Superbowl. Já eu, acho que o que falta mesmo no mercado é gente com o mínimo de balls. E nem precisam ser super.